English below.
I Sverige blir singelliv allt mer accepterat som ett aktivt val snarare än ett tillstånd som måste “lösas”. Många bor själva, självständighet värderas högt och relationer förväntas bygga på vilja, inte på social press.
Samtidigt beskrivs allt fler dejtingappar som utmattande. De upplevs ofta som krångliga, för seriösa och svåra att navigera. Intresset för traditionella dejtingappar minskar, och många känner att dejting mer liknar ett projekt än något lustfyllt.
Det är mot den bakgrunden som Smitten lanserar kampanjen “Gör bara slut”.
Vad kampanjen vill säga
“Gör bara slut” är inte en kampanj mot kärlek. Den handlar om att ifrågasätta idén att man alltid måste fortsätta, kämpa vidare eller “ge det en chans” – även när något inte känns rätt.
Budskapet är enkelt: att avsluta kan vara ett klokt beslut, inte ett misslyckande.
Det kan handla om att göra slut med en relation, men lika gärna om att ta en paus från dejting, bryta ett mönster eller släppa förväntningar som inte längre passar. Kampanjen uppmuntrar människor att vara ärliga med sig själva och välja det som faktiskt känns bra.
Singelliv som ett medvetet val
Trots att normerna förändrats framställs singelskap fortfarande ofta som något tillfälligt. Relationer ses som målet, medan singelliv ibland tolkas som en väntan på något “riktigt”.
“Gör bara slut” vänder på perspektivet.
När Smitten säger “du förtjänar att vara singel” handlar det inte om att avfärda relationer – utan om att erkänna att singelliv kan vara ett sunt och stabilt läge. För många innebär det frihet, självinsikt och utrymme att växa, snarare än ett tomrum mellan två relationer.
Dejting sker sällan ensam
Dejting må vara personligt, men det är sällan privat. Den lever i vänners åsikter, i gruppchattar, i skärmdumpar och i samtal där man försöker förstå vad man egentligen känner.
Kampanjen tar fasta på just det: hur dejting ofta upplevs i verkligheten. Fokus ligger på vänskap, sociala dynamiker och de kollektiva diskussionerna som formar våra val – snarare än på perfekta kärlekshistorier.
Varför det passar Smitten
Smitten bygger på idén att dejting ska kännas enklare, mer mänskligt och mindre pressat. Appen är skapad för personer som vill kunna vara singlar på riktigt, men samtidigt vara öppna för kontakt – utan stress, prestationskrav eller snabba etiketter.
“Gör bara slut” är en förlängning av samma filosofi: mer ärlighet, mer frihet och mer utrymme att välja sin egen väg.
Var kampanjen syns
“Gör bara slut” är en rikstäckande kampanj i Sverige och syns i flera kanaler, bland annat på sociala medier och videoplattformar, i samarbeten med svenska kreatörer samt genom utomhusreklam i tunnelbanan, på bussar och på skärmar runt om på svenska universitet.
Kampanjen kompletteras även av mindre, mer gerillainspirerade aktiveringar tillsammans med välkända svenska profiler och kulturpersonligheter – utformade för att ta samtalet ut i verkliga sociala miljöer och skapa diskussion där dejting faktiskt händer.
A campaign about dating, friendship, and choice in Sweden
In Sweden, being single is increasingly seen as a normal way of living rather than something to fix. A large share of people live alone, independence is culturally valued, and relationships are generally expected to be based on choice rather than pressure.
At the same time, many people describe modern dating as tiring, overly serious, and difficult to navigate. Interest in traditional dating apps is declining, and more people say dating feels like work rather than something they enjoy.
Just Break Up is Smitten’s response to that reality.
What the campaign is about
This campaign is not anti-love or anti-relationship. It is about questioning the expectations that often surround dating today.
“Just Break Up” encourages people to step back and reassess situations that no longer feel right. That can mean ending a relationship. It can also mean taking a break from dating, or acknowledging personal patterns that need attention.
The message is simple: breaking up is sometimes a reasonable and healthy decision, not a failure.
At the center of the campaign is the idea that being single can be a valid, intentional choice, not something to rush through or explain away. In the Swedish context, singlehood is often associated with autonomy, self-knowledge, and balance. This campaign builds on that cultural foundation rather than challenging it.
Why we are celebrating singlehood
Despite social progress, singlehood is still often framed as temporary or incomplete. Being in a relationship is commonly treated as the default, while being single can be subtly questioned or looked down upon.
This campaign challenges that assumption.
When we say “you deserve to be single,” we are not dismissing relationships or promoting avoidance. We are recognizing that singlehood can be a legitimate and healthy state.
Being single can mean choosing autonomy, taking responsibility for your own patterns, or deciding not to stay in situations that no longer work. It can be a period of clarity, growth, or stability, rather than a gap between relationships.
“You deserve to be single” is about respecting choice, not lowering expectations.
Dating is rarely an individual experience
Although dating decisions are personal, the experience itself is usually shared.
Friends are involved throughout the process. They comment on profiles, listen to date recaps, give advice, and help people think through difficult choices. Dating often happens in conversations with others, not in isolation.
The videos in this campaign are built around those shared moments. They focus on friendships, group discussions, and collective perspectives rather than idealized romantic outcomes. The aim is to reflect how dating is commonly experienced in real life, especially in social, close-knit contexts.
How this connects to Smitten
Smitten is built around the belief that dating should feel lighter, more social, and more human.
Instead of focusing solely on outcomes, the app emphasizes personality, conversation, and low-pressure interaction. It is designed for people who want to enjoy being single while staying open to connection, rather than feeling rushed into labels or decisions.
This campaign reflects that same mindset outside the app. It supports honesty, choice, and self-awareness in dating, whether that leads to a relationship or a period of being single.
Where the campaign is running
Just Break Up is a nationwide Swedish campaign running across multiple touchpoints, including social media and video platforms, collaborations with Swedish creators, and out-of-home advertising on the subway, buses, and screens across Swedish universities.
In addition, the campaign includes a series of smaller, guerrilla-style activations with key Swedish tastemakers. These moments are designed to bring the conversation into real-world social settings and encourage discussion in a way that feels informal, participatory, and grounded in everyday culture.